南京大学戏剧影视研究所,戏剧影视艺术系
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上海租界时期戏院生产与营销
  • 陈恬

    【发表于《戏曲艺术》 2014年01期】


    上海租界时期戏院生产与营销


    南京大学文学院  陈恬[1]

     

    【摘要】在近代上海租界特殊的环境中,上海的戏剧产业发展出以戏院为市场主体的生产与营销机制。这一机制从根本上改变了戏剧生产方式:从为产品找到合适的观众,到生产观众需要的产品。与此相配套的是灵活的产品策略和营销策略。上海租界时期戏院的所有活力来源于对市场机制的适应,而当它的生产和营销开始违背市场规律,也就必然走向末路。


    【关键词】上海租界  戏院  市场  生产  营销

     

            19世纪后半叶以来,在中国社会剧变背景之下的传统戏剧现代化转型,不仅体现在戏剧的思想内容和表现形式等艺术层面,还深刻地反映在戏剧生产与消费环节的商品属性与市场属性。在当时的全国戏剧中心北京,已经完成了戏剧演出场所由私人厅堂、神庙剧场向茶园式戏院的过渡。尽管这些茶园的收费名目仍然是茶资,不过却是以戏剧观众为主要目标客户,也以戏剧演出优劣为经营成败的决定条件,这说明“中国戏剧至少在都市范围内已经处于渐趋商业化的过渡阶段”(1)。相比之下,上海明显因为缺少戏剧传统而显得落后。虽然有学者根据零星笔记将上海戏剧史上溯至元代,然而事实上,开埠之前的上海既没有营业性的戏剧演出场所,也没有稳定的本地职业戏班,除了苏州戏班偶尔到访,最主要的戏剧活动只是迎神赛会。

            不过,此后的戏剧史似乎在证明,缺少传统的特点反而使上海具有明显的后发优势。从道光二十三年(1843)开埠以后,上海开始进入魔幻般的发展时期,其经济水平、人口规模和市政设施条件都发生了天翻地覆的变化。与此同时,上海戏剧产业的发展速度也是惊人的,在短短几十年间,就经历了两次飞跃。第一阶段从第一个营业性戏院三雅园(1851)开业到20世纪10年代,大量京式茶园式戏院出现,上海逐渐成为与北京南北对峙的戏剧中心。第二阶段从第一个新式戏院新舞台(1908)开业起,上海实际开始引领全国戏剧潮流,到二三十年代,无论从戏院、从业人员和演出剧目的数量、种类、规模和影响来看,上海都已超越北京而成为全国戏剧中心;从戏剧艺术风格来看,也形成了京派、海派分庭抗礼的局面。

            在解释上海戏剧产业的后发优势时,许多论者都注意到上海租界社会环境的特殊性。从物质基础来说,无论是戏剧市场发展所必要的资金,还是电力、交通等与戏剧活动密切相关的市政基础建设,上海租界的优势是全国都无法望其项背的。从行政管理来说,上海租界的半殖民地统治是小政府,大社会,少数领事、大班、金融寡头控制政权,对于一般社会事务、文化事业,政府多不直接干预,这种自由宽松的环境是其他城市无法比拟的。从社会氛围来看,上海租界的文化差异性大、包容度高,西学中学都有知音,南腔北调都有市场,戏剧的发展较少传统规范约束,更易得西方风气之先。最后,几乎所有论者都不忘强调,高度商业化的市场环境是催生海派戏剧的温床。

            所有这些阐释都很有道理,不过,在传统戏剧的市场化进程中,已经输在起跑线的上海,到底是如何追赶才得以率先完成这个转型,商业化的市场环境又是如何刺激戏剧演员创新,这些问题如果不能落实到具体的戏剧生产和营销机制上去考察,就难免给人不着痛痒之感。笔者认为,戏院在戏剧市场中扮演的角色,才是问题的核心。当戏院不只是作为演出场所销售戏班已经制作完成的戏剧产品,而是以直接进入戏剧生产领域,成为戏剧市场的主体,上海戏剧产业的基本特征、它的全部活力和危机就已经显现了。

     

    市场主体


            1930年代,上海的戏剧演出场所可以分为三类。第一类是独立经营戏剧演出的戏院,如号称“四大舞台”的天蟾舞台、共舞台、大舞台、更新舞台。第二类是附设在大型游艺场所中的舞台,如新世界游戏场、大世界游戏场、先施乐园游艺场等,戏剧演出只是经营项目之一,并不单独售票。第三类是简易戏棚、露天广场,这类流动性演出数量很难统计。本文主要讨论其中第一类,因为它不仅占有上海戏剧市场主要份额,也是最能代表上海戏剧生产机制的一类。

            一般来说,这类戏院都是由实力雄厚的资本家投资兴建,建成之后出租给他人经营,由承租人自行组织戏剧演出。至于如何组织戏剧演出,不少研究者已经注意到,上海戏院和北京有很明显的差异。北京戏院的经营模式,是通过向不同戏班提供演出场所、销售戏班已经制作完成的戏剧产品而获取收益,所谓“戏园如逆旅,戏班如过客”(2)。票房收入分配方式一般采用“合作分账制”,即总票房扣除必要税费后,戏院和戏班按照事先约定比例分配,通常是戏院三成,戏班七成。(3)也有“固定租费制”,即全部票房归戏班,每演一场付给戏院固定租金。演员收入则是在戏班内部再分配。戏院与戏班彼此独立经营,自负盈亏。上海戏院的经营模式,则是将戏班和戏院合为一体,戏院不仅是演出场所,而且拥有隶属于该戏院的演员和服装布景道具等资产。票房收入全部归戏院经营者所有,盈亏亦由戏院经营者承担,演员工资由戏院经营者支付,通常按月或按合同约定演出周期结算。这两种经营模式的差异并不仅仅在于人事结构,其本质是:北京戏院只介入戏剧营销,而上海戏院直接进入戏剧生产。换言之,上海戏剧市场竞争的主体是戏院。这种差异并非一开始就存在的,回顾上海戏院变迁的历史,我们可以更清楚地看到变化过程和原因。

            早期上海戏院经营模式与北京相似,比如开设于咸丰元年(1851)的第一个面向华人观众的营业性戏院三雅园。(4)由于上海本地并无职业戏班,在三雅园演出的主要是从苏州来沪的全福、鸿福等昆班。戏院提供演出场地,戏班提供戏剧产品,彼此独立结算,自负盈亏。小刀会起义后,大批华人进入租界,华洋分居变为华洋杂居。1860-1862年,“江浙一带富绅大贾,争趋沪滨,以外侨居留地为安乐土”(5),大量的华人资本也随之涌入租界。随着城市经济重心由南向北移动,租界逐渐成为上海文化娱乐活动的中心,华商投资也开始向戏院倾斜。从1867年英籍华人罗逸卿在宝善街首开京式茶园式戏院满庭芳开始,大量仿京式茶园式戏院在租界出现,数量远超南市华界。(6)和之前的三雅园一样,租界戏院都得邀请外地戏班来沪演出,除了附近的苏州昆班、扬州徽班,更远赴京津地区邀请京班演员南下。(7)

            随着戏院和观众数量的增加,戏剧市场竞争性大大提高,因经营不善而导致戏院停业、转手是常事。(8)即使能够维持经营,租界戏院的经营者仍然不可能满足,因为对这些投资人来说,可接受的最低收益水平(基准收益率)不仅取决于资金成本,还必须考虑投资的机会成本。所谓机会成本,是指戏院经营者使用相同的资本和时间进行其他投资可能带来的最大收益。商业繁荣的租界市面上有千百种生意可以做,仅从娱乐消闲业来说,茶馆、鸦片馆、妓院、赌场、饭店、旅馆都有利可图,和其他任何城市相比,在上海租界投资戏院的机会成本要高得多。而投资者选中戏院的唯一目的就是获利,如果在戏剧市场的投资没有达到基准收益率,他们会转而投资其他行业。在这种情况下,戏院经营者必然努力控制成本,增加收入,尽可能实现投资收益最大化。而现有的演出模式,从投入来看,外地演员包银高,旅行、食宿所费不赀;从产出来看,如果档期衔接不好,戏院就有空置的风险。笔者认为,正是资本逐利的本性,使戏院在降低成本和优化投入组合的过程中,进入到戏剧生产领域。

            首先是降低成本,从邀请外地戏班改为以雇佣本地演员为主。虽然此前上海没有本地职业戏班,不过租界丰富的生活和较高的收入,对于外地来沪的演员很有吸引力:“近年来,上海盛行京班,兼各戏馆排场极其华丽,上等脚色每月可得工银百金,由是归之者如流水,而冀北空群矣。”(9)加上晚清以来时局动荡,为避战乱或因地方官府禁闭戏院而到上海谋生的演员越来越多。这些演员并非来自一地一班,留居上海后基本以个人为单位直接和戏院接洽。在这种情况下,精明的戏院经营者发现,直接雇佣本地演员维持日常营业是更经济的做法,既省去大规模从外地邀请演员的高昂花费,又避免演员重组独立的戏班来和戏院分利。受雇于戏院的演员一般被称为“班底”。需要指出的是,学界对“班底”多有误解,按《中国京剧史》对的解释:“包括主要的配角(二、三路)和群众演员(龙套等)”(10),似乎不是一个完整的演出团体。事实上,班底演员足以维持戏院的日常运转,戏院经营者之所以添聘名角做短期演出,完全是一种优化投入组合,实现收益最大化的策略。

            上海戏剧市场的激烈竞争,迫使戏院不断拿出新产品。制作新戏的资金和时间还容易解决,有票房号召力的演员才是真正的稀缺资源。精明的戏院经营者很快找到了一种优化投入组合的方式,即从外地邀请名角加盟戏院作短期演出,短则十日,长则月余。受邀的名角只需带上自己的场面、检场、化妆和少数重要配角,演出时其他配角则由戏院班底充任。如谭鑫培曾于光绪五年(1879)、光绪十年(1884)、光绪二十七年(1901)、宣统二年(1910)、1912年和1915年六次应邀赴沪,分别演出于金桂园、丹桂园、云仙园、新新舞台、新舞台等戏院,同行演员最多六人。(11)1913年王凤卿、梅兰芳应丹桂第一台之邀,经理许少卿即告知“他那边角色齐全,所以不必再带别位,免得支配起戏码来发生困难”(12)。虽然名角的包银数额惊人,但是从戏院增加的收益来看,却是绝对聪明的投资。在名角而言,到上海跑码头也是淘金扬名的好机会,特别是民国以后,“凡北京名伶几无一人不来。盖伶人非来沪不能得巨大包银,故视上海为发迹之快捷方式。”(13)

            对于戏院经营者来说,固定班底加流动名角的组合,无疑是投资收益最大化的选择。正是在资本逐利性的驱动下,在上海演出的戏剧演员,几乎都成为戏院经营者的或长期或短期的雇员,戏院经营者的决策主导着戏剧生产和营销,戏院成为戏剧市场的主体。

     

    产品策略


            戏院成为戏剧市场主体给戏剧生产带来了根本性的变化。传统戏班主导的戏剧生产,是给自己的产品找到合适的观众,而租界戏院主导的戏剧生产,则是提供观众需要的产品。

            所谓给自己的产品找到合适的观众,并非指戏班在生产戏剧产品时,完全不考虑观众的趣味和接受程度。戏剧这种艺术样式必须由观众共同参与才真正完成,而中国传统戏剧历来有献笑供谄取悦观众的倾向,观众的欣赏和接受当然是戏班的目标。然而通过对北京戏班的考察,我们可以发现,在受到上海戏剧产业模式影响之前,戏班虽然已经进入商业性茶园演剧时代,他们对于市场需求仍然是相对不敏感的。出于梨园中人对祖师爷的敬畏,他们更倾向于忠实地复制,不同的戏班提供相似的戏剧产品,差别主要在于产品的质量。即使已经到贩夫走卒皆能歌、“满城争说叫天儿”(14)的程度,他们仍然倾向于认为,重要的只是少数上层社会“知音”的称许,“棒槌”们虽然贡献了票房,在他们心中并不重要。或许我们可以说,传统戏班对于市场的理解接近于现代营销学中“生产观念”和“产品观念”,也就是我生产什么,我卖什么;只要产品质量好,顾客必然找上门。

            上海戏院的经营者们当然不会这样考虑问题。现在他们是戏剧生产的决策者,他们不会迷信保持某种艺术样式纯粹性的价值,只有充分发掘和及时回应市场需求,才可能实现投资收益最大化的终极目标。理解到这一层,我们就不能把近代以来戏剧艺术的改良和创新简单地归功于个别艺术家的天才,必须看到主导戏剧生产的市场需求和资本驱动。作为一个开放性的新兴城市,上海城市人口结构更少封闭的地域性结构特征,戏剧观众的构成也表现出一种开放性和动态性,他们对戏剧的消费需求既不是单一的,也不是固定的。本文简要分析戏院的新产品开发和产品差异化策略。


    新产品开发


            二十世纪初,上海城市人口已经突破百万大关,形成了庞大的中下层市民群体,有没有可能满足他们潜在的休闲娱乐需求,对戏院经营者来说是前所未有的挑战和机遇。应对的方式,一面是扩大生产规模。狭小的京式茶园仅仅能够容纳数十人、上百人同时观剧,观众以传统意义上的商人士绅为主,这种有钱、有闲阶层贵族化的娱乐消费形式,显然已经无法满足日益壮大的市民群体的需求。新舞台(1908)以及随之而起一批新式舞台,使传统戏剧演出市场正式进入大众娱乐生活的进程。新式舞台的观众席多在贰千左右,其中文明大舞台(1910)更多达贰仟八百余座,戏院大型化揭示的是观众市场大众化的趋势。

            与戏院改造同时进行的,是开发新的戏剧产品。二十世纪初在西方话剧影响下出现的新剧,正在挤占传统戏剧的市场份额。新剧虽然就其表现手段和思想内涵而言都粗糙幼稚,不过它反映的多是人们十分关注的时事政治,表演方法因为与传统戏剧迥异而显得新奇,一时颇受市场追捧,观众在直接的宣传鼓动中得到了满足。正如洪深所说:“在一个政治和社会大变动之后,人民正是极愿听指导,极愿受教训的时候,他们走进剧场,不只是看戏,并且喜欢多晓得一点新的事实,多听见一点新的议论。”(15)面对这种需求,传统戏剧的内容和形式显然不对味,于是时装新戏应运而生。

            1905年,春仙茶园首演汪笑侬编演的第一部时装新戏《瓜种兰因》(又名《波兰亡国惨》),描写波兰和土耳其之战,波兰兵败乞和事,意在以波兰亡国为殷鉴,唤起国人救亡图存之志。此后上海各戏院的时装新戏风行一时,仅新舞台就编演了50种以上。时装新戏以穿戴时装、表现现实生活而得名,表演借鉴新剧而趋向写实,内容有提倡社会改良的,有鼓吹革命的,有揭露社会黑暗的,有抨击官场腐败的,有鼓动爱国的,有颂扬英雄的,无一例外地满足了观众对时事政治的热情。因此,汪笑侬“不致力于卖座,而卖座之盛,远过其他之新剧矣”(16)潘月樵演《铁公鸡》,“沪人士正厌旧剧之陈腐,得此红顶马褂,满台飞舞之新戏,耳目一新,趋之恐后,而潘氏之名,由是大震。”(17)我们当然不能否认戏院改良旧剧的良好意图,但更不能否认市场的作用和盈利的动机,若无观众追捧,断不能有如此争先恐后的改良。


    产品差异化


            处于激烈的市场竞争中,戏院必须根据观众需求及时调整经营重点,适时推出新产品,才有可能获得先行者优势。然而当我们回顾历史会发现,每一种新产品的推出总是很快就被竞争者一窝蜂地模仿,戏剧市场不但没有因为新产品而变得更丰富,反而在一段时间内出现趋同、单一的特点。在没有版权观念的时代,“如甲舞台因编演一剧而能日卖满座,乙舞台丙舞台必互相效尤,或者派人前去杂坐人丛中,将场数情节以及白口,用速记法暗暗记于日记簿中,预备偷关子来抢生意。”(18)《铁公鸡》、《阎瑞生》都有大量的仿制品。1922年出现天蟾舞台、丹桂第一台、大舞台、共舞台、大世界乾坤剧场同时上演《狸猫换太子》的局面。戏院经营者这种但求短期盈利的做法,既破坏了整个戏剧市场的秩序,也使自身丧失活力,最终被市场淘汰。能在二三十年代竞争中幸存下来的戏院,不可避免地运用差异化的产品策略。

            黄金荣经营的荣记大舞台,应对市场竞争的主要特色是名角演出。据统计,从1927年收购大舞台,到1932年改换门庭,黄金荣凭借雄厚的资本和青帮背景,邀请到尚小云演出2次,梅兰芳演出3次,荀慧生演出2次,程砚秋演出2次,马连良演出1次,杨小楼演出1次,此外还有言菊朋、高庆奎、谭富英、金少山等。同一时期,只有天蟾舞台邀请过荀慧生1次,高庆奎1次。(19)1937年后,金廷荪接办黄金荣创办的黄金大戏院,也是“专以平角召座,它的座客半内行的占多数,公馆里少奶奶大小姐亦不少,故营业异常发达,它的发达,一半固然是上海没有第二家专请平角的院子,一半也是靠内部组织得完备。”(20)

            邀请名角需要雄厚的资本,二十年代以后名角包银高涨,从万余至数万不等,不具备资本优势的戏院经营者,就不得不避免与名角竞争而另寻出路。1928年周筱卿接办更新舞台,专演上海戏院开发的机关布景戏,以《飞龙传》、《梦游广寒》、《天下第一桥》、《西游记》卖座,人称周筱卿为“机关布景大王”。虽然机关布景成本较高影响盈利,毕竟占据了一部份市场,尚能维持经营。顾竹轩经营的天蟾舞台则以连台本戏取胜。连台本戏是经过上海戏院充分开发的产品,可以容纳不同时期流行的题材:湘军、侦探、武侠、公案、神怪等等。对于戏院经营者来说,它的优点是可以逐日连演,随编随演,根据卖座情况和观众反馈及时调整或中止。二十年代天蟾舞台的看家戏主要有《狸猫换太子》、《梁武帝》、《汉光武》、《华丽缘》、《隋炀帝》、《封神榜》等。1930年正月天蟾舞台连续上演六七本《封神榜》,仅2月1日夜戏凈售洋就达“三千零伍拾元,新顾竹轩先生主办天蟾舞台九年来黄金记录”(21)。

            和盲目跟风相比,差异化的策略通过细分目标观众,能够有效避免戏院之间的正面碰撞和竞争,在一定程度上削弱观众选择的权力,同时阻碍后来的竞争者,因为得到满足的观众会产生一定的忠诚度。而这些产品策略的实施过程,实际上也是艺术家不断探索传统戏剧舞台上更多可能性的过程。

     

    营销网络


            在生产出符合根据市场需求的戏剧产品之后,戏院经营者还需要通过营销网络将产品推销给顾客。这里涉及的问题主要包括:演出信息的有效传达,刺激顾客的消费欲望,培养顾客的忠实度,以及便捷的购买渠道。成熟完善的营销网络是戏剧产业良性循环的保证,上海戏院作为行业开拓者在这方面做了许多有益的尝试,也有可供后人借鉴的教训。


    促销策略


            从信息传达的角度来说,上海戏院占尽了租界的地利。“晚清中文报纸的问世,意味着租界华人的信息接收与传播开始纳入近代商业运作的轨道。”(22)上海戏院经营者很快就发现,相较于沿街张贴或发送的招贴、戏单,这种新的大众传播媒介有着传统促销手段无法比拟的优势:发行量大,普及性强,以及强烈的时效性。《上海戏园变迁志》记载:

            各戏园于报纸上刊登广告,初时沪地报馆,只有《申报》一家,风气未开,刊资极廉,所登者只有当日戏目,星期日申报停刊,故星期日之夜戏必于星期六报上预布之。……及《新闻报》出世,斯时各戏园已知广告效力,相率乐为刊登,惟尚只每天戏目,刊资皆以月计,为数甚微。自特别广告发现,遇有北来名角到沪,或新戏出台,报中皆刊极大木戳,于是耗资乃鉅。近则凡系班中视为台柱之角,每日皆有木戳广告,刊资乃月需洋数百元。故《新闻报》及《申报》之各后幅,几于目不暇给。并有斥资百元,或数十元,登封面一二者,盖以收效甚宏,报纸之宣传力,较诸传单海报尤广也。(23)

            林幸慧博士研究《申报》戏剧广告的变化,总结出先后出现四个表现层次:告知、宣传、吹嘘、攻击。(24)也就是从早期仅有剧目、演员、票价、时间、地点等必要信息,逐渐增加对产品重点的介绍(行头、灯彩、赠品等),发展到无所不用其极地夸耀剧目和演员,乃至有意无意间贬损竞争对手、抬高自身。这个变化过程说明,戏院已经意识到,通过报纸广告不仅可以有效地传达演出信息,而且可以刺激庞大的读者群潜在的消费欲望。

            从促销手段的变化,也可以看出戏院营销观念不断加强。早期茶园的促销手段,主要是看戏赠物和价格战。看戏赠物视座价高低不同,赠品花样繁多,有“京广洋货、绸缎扇子、奇巧玩物”(25)等。相比之下,价格战更为常见,特别是在淡季,光绪初年茶园降价幅度超过百分之六十。二三十年代的上海戏院,通常最高票价1-2元,最低2角,上层观众需求的价格弹性很小,而低票价已经没有下降的空间,所以戏院较少采用降价促销的方式。不过在看戏赠物上颇费心思,比如1928年顾竹轩经营天蟾舞台,排演连台本戏《封神榜》,“近因天气炎热,顾客转多,因有赠纪念扇之举,扇分团折两种,折扇上印封神榜中诸要角小影,团扇上绘渭水访贤图,封神榜之一节也。”(26)在荀慧生演出临别纪念之时,则随券赠送荀慧生当天上演的《盘丝洞》戏装小影。赠送与戏剧产品相关的赠品,虽然一时未必能刺激票房,但是从长远看,却有利于培养和保持观众的忠实度。


    分销渠道


            上海戏院的主要分销渠道是被称为“案目”的中间人。“案目俗称接生意,照以前梨园规则,定有额数,每定以二十人为限。”(27)随着戏院规模不同,二十年代以后一个戏院的案目往往多达十几人。案目以“押柜”的形式向戏院交纳保证金,之后可以拿到戏票。戏票销售收入的95%归戏院,5%归案目,结算方式有的戏院一周一结,有的戏院一日一结。案目的主要工作是招徕观众,推销戏票。他们都是上海滩的交际能人,人脉广,头脑活。例如演出的戏单就是“由案目分送到许多熟主顾那里去。他们在上午就专门发戏单,到了傍晚馆子开锣以后,又站在戏馆门口,兜揽生意,招待熟识的主顾。”(28)“稍有声誉和场面阔绰之人,对于戏资不须现付,只要写明姓氏住址交给案目,过了几天他们自会来收。”(29)1930年2月,荀慧生在荣记大舞台演出,案目浩良一个人就接到一百多位回头客的预订。作为戏院和观众之间的中间人,案目的工作可以分担戏院的票房压力,也为观众提供更便捷的购买管道。应该说,案目制度是上海戏院建立分销管道的有益尝试。

            然而案目从清末出现,直到抗战胜利后逐渐消失,始终伴随着各种争议,当时观众反感案目把持座位,暗中抬价,对熟客“打抽丰”。梅兰芳先生这样评价:

            老板、案目、看客这三方面都有连带关系的。老板要上北京邀角,就先向案目商量垫款。案目哪有钱呢,要靠他们出去四处张罗。有的就到老看客那里去借,反正将来戏票里面好扣还的。案目既下了本钱,等新角登台,就把好座儿控制在手里,应付他们的老主顾。老主顾也不是无条件能坐好座的,等新角走后,隔不了几天,案目就要想法,请上一两位票友,或是会唱两句的红姑娘,举行一次会串。票价定得很高,由他们分头硬派到许多老主顾的身上,这种票子称为“花会票”,纯粹是“打抽丰”的性质。……有钱的多花点钱,算不了什么。这里面只是苦了一班爱好戏剧,真为了欣赏和研究艺术去的观众,经济不大宽裕,受到案目这样重重剥削,可实在有点负担不起了。

            可见案目制度的主要问题在于责权不明,而这种责权不明又根源于案目和戏院经营者之间复杂的经济关系。对于一些规模较小的戏院,案目的“押柜”可能在总投资中占很大的比重。比如1927年6月,常春恒接办丹桂第一台,本金共30000元,其中常春恒10000元,谢三希10000元,众案目“押柜”10000元。(30)在这种情况下,是否应该允许案目参与戏院的经营决策?案目的性质是经销还是代理,他们是否拥有戏票的所有权?案目的经营活动应该在多大程度上受到戏院的限制?这些问题都是上海戏院留给我们的教训和思考。

     

    危机


            上海戏院以市场为导向的生产、营销机制给戏剧产业的发展带来了极大的活力,也使上海这个缺乏戏剧传统的地方能够后来居上,一跃而成为全国戏剧演出中心。二十世纪三十年代,是上海娱乐业整体由盛而衰的时期。外部的原因主要是时局动荡,1932年“一·二八”事变后,公共租界荣记大舞台和华界闸北更新舞台相继停业。公共租界天蟾舞台和法租界齐天舞台停业为难民收容所。1937年“八一三”事变后,上海进入“孤岛时期”,戏剧产业出现畸形发展。其次是1934-1935年世界性经济危机波及上海,市民收入下降,娱乐消费萎靡。当面临有史以来最严峻的挑战时,上海戏院的生产和营销机制暴露出深刻的危机。


    过度扩张


            从整个娱乐市场来看,戏院面临来自各种娱乐替代品的竞争。三十年代电影院、游乐场、舞厅、跑狗场等各种娱乐场所层出不穷,这些新颖时尚的娱乐方式不断挤占戏剧的市场份额。时人评论:“沪上自电影院骤兴以后,平剧以不加改良之故,营业日见颓败,加以世面恶劣,高昂之票价,未能得观众之同情,因而平剧局势顿觉凄凉,继偶尔有名角来沪,亦不过短时间之热闹,一转瞬间,冷落之现象又复透露于吾人眼帘之前,今则仅下列三舞台,全赖乎布景机关之变态话剧以维持其不景气之生命线耳。”(31)

            从戏院自身来看,过度扩张使其难以应对从卖方市场向买方市场的转变。上海自开埠以来人口不断增长,戏院也随之不断扩张,二十世纪初从茶园到舞台的转型,虽然戏院数量减少,其实只是对中小投资者的洗牌,戏剧产业的整体生产能力更大了。二十年代戏剧市场的蓬勃发展,使经营者们高估了长期市场需求而低估了风险,他们急于扩建戏院,提高生产能力,以谋取更大的投资收益。根据上海特别市政府的有关统计资料,1937年上海具有一定经营规模的戏院有101家。(32)楼嘉军教授根据《上海文化娱乐场所志》有关资料推算,这101家戏院的座位总数约为74218个。(33)从单个戏院来看,很容易被生产能力过剩带来的高成本拖垮。以天蟾舞台为例,它的座位数是3550,规模在三十年代的戏院中名列第一。根据1938年4月7日至24日共计18天夜场演出票房统计,总计销售戏票26742.5张。如果按照剧场演出的一般原则,60%的出票率是剧场观众的保底数量,天蟾舞台的上座率应为2130人,而实际上,18天演出的平均观众数仅仅只有1485人,戏院处于亏损状态。(34)


    “恶性海派”


            戏剧界出现“海派”之谓,约在光绪后期(1898年前后),据《老副末谈剧》云:“平曲初无京、海之分,予到申时,尚未闻有此名。自潘月樵创《湘公平逆传》,夏月润之《左公平西传》继之,争奇斗胜,延江湖卖解之流,授以刀剑刺击之术,名之曰特别武打,而上海派之名,乃渐闻于耳。”(35)一般来说,早期的“海派”戏剧是恪守传统的北方戏剧界对上海戏院各种求新、趋时的产品的贬称,后来渐渐趋于中性,现在的学者多为其辩护。笔者认为不应仅从艺术风格的角度将“海派”戏剧抽象化,归根到底,这是由戏院主导的生产和营销机制的产物。在一个良性的竞争市场中,以盈利为目的可能带给生产者灵感和动力,不断探索新的可能性,即使这种探索是彻底的失败,健康的市场自会将其淘汰。上文提到的《湘公平逆传》、《左公平西传》和真刀真枪特别武打,已不复现于上海舞台。

            遗憾的是,上海戏院经营者以投资收益最大化为终极目标,往往带有投机心态,在经营决策上常常表现出盲目或短视,过分关注短期盈利,不关心戏剧产业的可持续发展。一旦面临市场环境的恶化,抗风险能力很差。三十年代许多观众都反映“平剧的表演时间实在太长了,往往要六七小时方能停场,如此,使得观客觉得十分疲乏,甚至到后来的精彩表演也无心领略了。”(36)建议省去无谓的开台戏,只排三四出拿手杰作,将演出时间缩短到三四小时。然而此时经营者已经无暇听取,“只追求被大多数欣赏者在当前所接受,它几乎完全是为了娱乐,它只受制于这样的信条,即生产者对什么才会导致轻松愉快的刺激的猜测。”(37)当戏院竞相以荒诞离奇和色情恐怖为招徕,唱黄色歌曲,跳“四脱舞”,表演“生吞火蛇”、“滚真钉板”,他们所做的已经不是满足观众需求,而是在诱导观众的有害需求。上海戏院走到“恶性海派”之路,实际上已经在自掘坟墓。

            我们不能因为上海戏院的末路而轻易否定它的生产和营销机制。上海戏院的所有活力来源于对市场机制的尊重,而当它的生产和营销开始违背市场规律,也就必然走向末路。如果投资者能够对自己的产品有准确的定位,经营决策多一些中远期规划,制定更合理的收益目标,提高抗风险能力,那么,以戏院为市场竞争主体的机制可能会表现出更持久的活力。

     

    注释:

    (1)傅谨:《20世纪中国戏剧的现代性与本土化》,《二十世纪中国戏剧导论》,中国社会科学出版社2004年版,第9页。

    (2)(清)徐珂:《清稗类钞》第11册,中华书局1986年版,第5044页。

    (3)根据卖座情况不同,分账比例可另行商定,如1940年长安戏院以一九分账为条件,争取到程砚秋新剧《锁麟囊》的首演。

    (4)一名山雅园,其选址在原上海县署西首,而并未设在租界,考虑到早期租界与华界隔绝的情况,这是必然的选择。咸丰四年正月初一(1854年2月17日),小刀会起义军撤退时,三雅园毁于战火。

    (5)中国人民银行上海分行:《上海钱庄史料》上海人民出版社1960年版,第15页。

    (6)70年代,公共租界茶园式戏院有19家,而南市只有5家;从80年代至20世纪10年代,公共租界的戏院数量始终在10家以上,而南市只在短时间开设过一两家戏院。数据来源:上海文化艺术志编委会、上海文化娱乐场所志编辑部:《上海文化娱乐场所志》2000年版,第137-150页。

    (7)如:同治六年(1867)刘维忠经营丹桂园,最早从北京请来老生刘铜骡子、夏奎章、熊金桂、周长春、周长山、景四宝,架子花脸董三雄、宁大吉,武生胖羊儿,开口跳棚匠张三,青衫王桂芬,花旦浪双喜、冯三喜,周老旦、冯老旦、何老旦,花脸疤瘩王,铜锤花脸大奎官,武旦王桂喜,鼓师程章圃等人。见姚民哀:《南北梨园略史》,周剑云编《菊部丛刊·歌台新史》,上海交通图书馆1918年版,第3页。

    (8)如:最有名的丹桂园开于1867年,数年后转手给杜蝶云,约两年后,杜因入不敷出逃走,由孙春恒接办,终因负担太大停业改名。原业主刘维忠不甘败绩,于1884年再开新丹桂,但仅一年就让于田际云,自田接手直到清末的二十多年间,丹桂园如走马灯似的换了八九个承租人,平均承租时间不过三年左右。

    (9)《看戏败兴》,《申报》1877年3月15日。

    (10)(35)北京市艺术研究所、上海艺术研究所:《中国京剧史》(中卷),中国戏剧出版社1999年版,第650、276页。

    (11)1912年演出于新新舞台时,同行有净角金秀山、武二花金少山、青衫孙怡云、小生德珺如、老旦文蓉寿、小丑慈瑞泉。

    (12)(28)梅兰芳口述、许姬传整理:《舞台生活四十年》,河北教育出版社2000年版,第130、143页。

    (13)寿石:《上海梨园之沿革》,《戏杂志》第8期,1923年8月。

    (14)语出狄楚青(1873-1941)《宫中杂诗》,曾传诵一时。

    (15)洪深:《中国新文学大戏·戏剧集·导言》,上海良友图书印刷公司1935年版,第14页。

    (16)菊屏:《汪笑侬述闻(一)》,《申报》1925年3月8日。

    (17)菊屏:《三十年来上海戏剧变迁之一斑》,《申报》1925年2月13日。

    (18)《近今之编戏》,《戏杂志》1923年第9期。

    (19)苗露:《拉铁门:1930年前后的上海京剧市场》,南京大学博士论文(2013)。

    (20)米江:《海上名戏院小志》,《十日戏剧》1939年第2卷第22期。

    (21)《天蟾舞台之惊人营业》,《罗宾汉》1930年2月5日。

    (22)罗苏文:《近代上海都市社会与生活》,中华书局2006年版,第87页。

    (23)海上漱石生:《上海戏园变迁志》,《戏剧月刊》1卷5期,1928年5月。

    (24)林幸慧:《〈申报〉戏曲广告所反映的上海京剧发展脉络——1872至1899》,台湾国立清华大学博士论文(2005)

    (25)《申报》1875年6月14日一桂轩广告,6月19日山雅园广告。

    (26)《学哼哼室偶谈》,《戏剧月刊》第一卷第12期。

    (27)鸿年:《案目之今昔观》,《戏杂志》第8期,1923年8月。

    (29)郁慕侠:《上海麟爪》,上海书店1998年版,第106页。

    (30)《常春恒开第一台》,《罗宾汉》1927年6月15日。

    (31)周世勋:《上海市大观(1933)》,上海文华美术图书公司1933年版,第67页。

    (32)上海市政府统计处编印:《上海市统计总报告(1937)》,警卫-39页。

    (33)(34)楼嘉军:《上海城市娱乐研究》,文汇出版社2008年版,第67、154页。

    (36)镜溥:《平剧何以会如此衰落》,《十日戏剧》1937年第1卷第11期。

    (37)(美)R•威尔逊:《商业社会中的高雅文化和通俗文化》,《国外社会科学》1990年第8期。

     


    [1]教育部人文社会科学研究青年基金项目:上海租界时期戏曲生态研究(10YJC760006)阶段性成果。作者简介:陈恬,南京大学文学院戏剧影视艺术系讲师,文学博士,主要研究方向:中国传统戏剧、京昆艺术。

     

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